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洽洽食品(002557)波段博弈 与庄共舞  

2013-05-07 22:05:03|  分类: 博主点股 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   新高管露面,风格务实,有经营思路,执行力有待验证。营销副总孙总具有10多年的强生公司销售和市场经验,与公司总经理陈总为EMBA 同学,入职前担任公司半年营销顾问,入职后进行全国市场调研,并启动了品牌定位的梳理;供应链副总巢总具有长年联合利华生产管理经验,到位后优化生产流程,质量改善系统工程。此外,公司新任销售总监迟总来自山东龙大,具有销售区域深耕的运作经验。我们认为新的职业经理人风格务实,也有经营思路,可能与公司容易融合。当然,经理人都非快消品背景能否快速掌握快消运作思路,工作执行力如何,仍有待验证,也需要时间。
    品牌线重新梳理,薯片定位和口感明显改善。公司重新梳理品牌线,初步确立以洽洽为炒货类品牌定位,多个小产品做到细分市场第一;“喀吱脆”定位不再囿于薯片范畴,而是作为脆小食的主导品牌,原薯片更名薯脆,开发多种口味,并在喀吱脆下面继续开发蔬菜类、水果类等多种脆小食;公司计划在夏季再推出饮料类(吸吮式果冻),丰富产品线。
    第一个变化:渠道管理逐步精细化和扁平化。洽洽瓜子之前的大经销商制一直在支持公司的平稳发展,但也间接导致了公司在通路精耕和终端管理上的放松。根据我们的草根调研,公司去年可披露的终端30 万个(面积>=20 平米),而11 年只有20 万个,这一变化并不是有效终端的增加,而是由于公司之前对渠道层级并未进行有效梳理和统计,而业务人员对于自己所负责的终端客户也并未形成清楚稳定的把握。新总经理到位后,着手将公司的渠道向精细化管理发展,13 年对县乡经销商进行服务和提升,对城市终端客户做有效提升,加大存量的服务,增加单点的贡献率。新总经理在渠道上开始进攻之处,正是洽洽在强大渠道下隐藏的管理上的短板,这一短板在品类(国葵)粗放增长时稳固而有效的,但在达到一定程度后会给公司后续发展带来瓶颈。根据之前我们对快销公司的研究,方向正确且措施到位的话,渠道精细化管理对销量的拉动将在3-6 个月后体现,彻底的渠道扁平化则需要较长的时间推进。
    第二个变化:对正确产品和策略加大坚持力度。从公司历史上的发展可以看到,在推出其他坚果产品、薯片后,销售经历过波动,而在投入较大,销售波动的时候,公司对产品的坚持有所下降,比如薯片的包装变化、花生品类的策略变化。我们认为,产品的销售波动非常正常,而销售波动的深层次原因是需要用心揣摩并进行正确应对的,这考验的是管理层的专注和用心程度,并不能在销售波动时放弃放弃既有政策而使公司团队和经销商客户放弃之前积累的成果。在其他政策上,我们注意到,历史上公司部分中层管理的变化也会对公司既有正确政策的坚持发生影响,使政策缺乏延续性,而让公司内部对管理层的方向和措施难以把握。我们认为,新总经理已经意识到了这一问题,也强调了对于正确政策和产品的坚持,稳定了公司内部团队和经销商的信心。
    第三个变化:对公司资金运用效率和团队执行力的提升。洽洽的葵花籽虽然经历过一支独秀的阶段,销售额也达到20 亿以上的规模,但是更多的是由于葵花籽在中国的庞大消费者基础,契合行业的品牌化阶段。公司在发展中,更多是粗放式的增长,并未完全达到一个管理完善的快销公司所应该具备的条件,在资金运用上比较粗放,而团队执行力也并未在激烈的市场竞争中得到锻炼。新任总经理出身于财务总监,对于资金的运用有着天然的敏感,同时,也重点强调了费用投放的有效性。在团队执行力方面,据我们调研,公司正在积极从外部引入优秀的管理人员,并在内部进行初步管理结构调整,提拔公司内部有卓越贡献的人员,目的是增加团队的执行力和战斗力。
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